Conferencia de Brian Kalma, director de customer experience de zappos.com

El 29 de octubre asistí a Europe@n Ecommerce Conference y entre los conferenciantes que me motivaron a asistir estaba el director de customer experience de Zappos.com, tienda online de zapatos recientemente comprada por Amazon.com debido a excelencia en la atención al cliente.

La estrategia de Zappos se basa en 3 fundamentos:

  • Teléfono gratuito de atención 24 hrs
  • Envíos gratuitos, incluso devoluciones gratuitas
  • Dar a los clientes la oportunidad de expresarse, en su web y a través de redes sociales

Hacer feliz a tu cliente es la clave para el éxito
La empresa tiene como objetivo principal hacer que la gente se sienta feliz y dibuje una sonrisa en sus caras gracias a Zappos. Esto se consigue superando expectativas y creando percepciones positivas en tus cliente, por ejemplo con envios y devoluciones gratuitas, enviando la compra incluso antes de lo previsto. En vez de gastar el presupuesto de marketing en publicidad se gasta en cubrir los gastos de devolución de clientes insatisfechos.

Cuando das más de lo que cualquier cliente espera, el cliente se siente plenamente satisfecho y está tan feliz que empieza comentarlo con todos sus amigos y familiares.

Los clientes que repiten la compra en tu tienda generan mucho más beneficio que los clientes nuevos, entonces porque no hacerlos felices para que quieran repetir? cómo conseguirlo?

Personas que atienden a personas
Primero que todo hay que transmitir que detrás de esta empresa hay personas preocupadas por atenderlos, un elemento básico es el teléfono de atención al cliente durante las 24hrs, de nada vale tener una tienda online si luego para poder comprar un cliente tiene que esperar un horario de oficina para que alguien responda una duda.
Zappos transmite su transparencia mediante Zappos.TV, un canal en Youtube que transmite su cultura de servicio, donde suben videos de la gente que trabaja en Zappos, esto sirve para acercar a los clientes a la gente que trabaja en Zappos. Todo lo que sucede en la compañía se muestra a través de las redes sociales. No usan estas herramientas para vender sino para implicar a la gente con ellos. Twitter es una fuente muy importante para generar tráfico a Zappos.com

Ayudar al cliente a resolver sus necesidades genera confianza y fideliza
Zappos intenta, mediante cada una de sus páginas, ayudar a sus clientes a tomar una decisión de compra con todas las herramientas que sean necesarias, un teléfono de atención 24 hrs, una clara especificación de tallas y medidas, actualización online de stock disponible, explicación detallada de la prenda, etc. “Hay que estar seguros de que le estamos vendiendo lo que él quiere comprar” . Si no tenemos en stock lo que el cliente necesita le ayudamos a conseguirlo en otras webs, así demostramos que realmente nos preocupamos por ellos y excelencia en el trato al cliente, de esta manera fidelizamos”.

Los empleados deben creer y vivir de acuerdo a la cultura de empresa
La cultura de empresa es el eje fundamental, la organización de los recursos humanos ha sido la base de éxito de Zappos. Solo la gente que es capaz de alinearse con esta cultura permanece en Zappos, esto se evalua durante las 4 semanas de entrenamiento, y en caso de no encajar con lo que Zappos necesita, se les ofrece casi 5.000 dolares para que dejen la empresa. Es un coste que luego se convierte en beneficio, ya que un empleado que no crea en la cultura de zappos no ayudará a crear esa imagen que quieren transmitir ni a conseguir clientes felices que quieran volver a comprar. Mediante la formación y diversas actividades motivan a los empleados a vivir de acuerdo a los valores fundamentales de la empresa, incluso se les solicita que escriban un párrafo sobre qué signfica para el empleado trabajar en Zappos.

Dar a los clientes oportunidad de expresarse para obtener feedback
Zappos se ha preocupado por incluir en su web diversas herramientas para facilitar que sus clientes se comuniquen con ellos, herramientas con construyen comunidad, que crean una empatía y que hace que la web se haga más conocida. En todas las páginas los clientes pueden compartir sus opiniones respecto a un producto. Esta facilidad la han extendido a otras redes sociales como facebook y twitter. Hay que crear otros tipos de contacto ya que no todos nos comunicamos por los mismos canales.
Las redes sociales son el canal que más interacciones permite. En la evolución de los puntos de contacto con los clientes vemos que el teléfono permite 6000 llamadas por día, el chat 400 por día y las redes sociales 1,100,000 conexiones por día lo que significa más interacción por menos esfuerzo.
Zappos tiene una presencia muy activa en las redes sociales ya que quiere estar ahí para responder a los comentarios negativos, a veces incluso ni hace falta que ellos respondan ya que los mismos clientes satisfechos responden de forma espontánea. Los clientes suben sus propios videos, que son testimonios reales sobre su experiencia en Zappos.
Han creado una versión beta de myzappos.com en la que los clientes pueden comprar en colaboración con sus amigos y famliares, les permite compartir un producto con sus contactos, hacer comentarios y decidir la compra

Conclusiones
Si logramos poner una sonrisa en la cara de cada cliente, conseguiremos que sean ellos los que se conviertan en un agente de ventas de nuestras tiendas para sus contactos. Para tener éxito hay que enfocarse en ayudar al cliente con honestidad aunque eso no signifique siempre una venta. Para esto hay que concientizar a los empleados de la empresa respecto a la calidad de atención que el cliente se merece y enfocarse siempre en superar sus expectativas

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